Ассоциация добытчиков минтая (АДМ) подвела итоги промежуточного этапа первой в стране программы по продвижению категорийного «рыбного» бренда – «Дальневосточный минтай». С сентября 2023 года по конец января 2024 года «по-новому открыли» для себя минтай около 50 млн россиян. Этому предшествовала большая работа по созданию визуальной концепции бренда, имиджевых материалов, запуску сайта и соцсетей проекта и привлечению известных в стране блогеров.
В сентябре 2023 года АДМ запустила масштабную программу популяризации в России ее главного промыслового ресурса – минтая. Цель проекта — увеличить внутреннее потребление минтая в стране в два раза. Как не раз отмечал президент АДМ Алексей Буглак, эта цифра «взята не из воздуха», она обоснована глубоким исследованием рынка, оценкой мотивов и барьеров потребления.
«К проекту сейчас приковано большое внимание и со стороны самих рыбаков, и переработки, ритейла и HoReCa, и СМИ. Это неудивительно, ведь это первый проект по коллективному продвижению «рыбной» категории для российского продуктового рынка. Предприятия-добытчики минтая заинтересованы в развитии внутреннего потребления и обеспечении стабильных поставок минтая на российский рынок», — рассказал Алексей Буглак.
По его словам, АДМ долго готовилась к запуску программы, этому предшествовала большая исследовательская работа как внутреннего рынка, так и международного опыта. «За минувший год мы, по сути, с нуля создали бренд «Дальневосточный минтай» и уже в сентябре заявили о нем на всю страну и презентовали на главном отраслевом событии – Международном рыбопромышленном форуме. Итог – 49,5 млн охвата аудитории», – отметил глава АДМ.
Основной площадкой для популяризации «Дальневосточного минтая» в 2023 году стал интернет: был запущен сайт, соцсети, digital-реклама, коммуникационная кампания и созданы видеоматериалы с известными блогерами. Наибольший охват – 25 млн человек – обеспечила именно digital-реклама (посевы, таргетинг, реклама при просмотре видеоконтента в сети, ЯндексДирект), еще свыше 14,5 млн охвата дал инфлюренс-маркетинг и почти 10 млн принесли публикации в СМИ.
«Работа с блогерами сегодня крайне важное направление, ведь за счет доверия к ним потребитель начинает доверять бренду. Кроме того, это возможность показать потребителю, что минтай — вкусная и удобная в приготовлении рыба. Амбассадором бренда стал известный шеф-повар, блогер-миллионик Василий Емельяненко, мы также провели около 40 интеграций с другими известными блогерами разного уровня», — рассказал Алексей Буглак.
Основа кампании — это качественный визуальный контент, фото и видео рецепты блюд из минтая, интересные посты в социальных сетях и первый мини-сериал о добыче и переработке минтая, снятый на Камчатке в сотрудничестве со Всероссийской ассоциацией рыбопромышленников и Правительством региона. Кстати, охват сериала о «Дальневосточном минтае» уже превысил 2 млн, и эта цифра будет расти вместе с популярностью бренда.
Важной площадкой продвижения «Дальневосточного минтая» является сайт бренда, который менее чем 4 месяца посетило 140 тыс. посетителей. Особая роль была отведена событийному маркетингу, наиболее значимым мероприятием ушедшего года были мастер-классы в рамках «Дней Камчатки» на международной выставке-форуме «Россия» на ВДНХ.
«Чтобы оценить результаты первого этапа программы мы провели «потребительские замеры» до запуска кампании в сентябре и спустя три месяца в декабре в 2023 года. По данным независимого исследования, узнаваемость Дальневосточного минтая среди потребителей выросла на 27% — с 43 до 70%, а вероятность его покупки — на 6% — с 81 до 87%. Это означает, что выбранные инструменты работают. В ближайшее время мы утвердим план на 2024 год и продолжим работу. Надеемся, что к проекту в скором времени присоединятся переработчики, ретейлеры и HoReCa, ведь рост популярности минтая одинаково выгоден всем участникам цепочки поставок «от моря до тарелки», – рассказал Алексей Буглак.
